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Folge 15

Praxisbeispiel für DSGVO-konformes Multichannel-Marketing -- und vier Fragen, die derzeit alle Marketer umtreiben

Diese Folge behandelt ein Praxisbeispiel für Multichannel-Marketing, das Frank u. a. mit der in Stuttgart und München ansässigen Agentur DYMATRIX für deren Kunden umsetzt. Mit deren Münchner Office-Leiter Michael Fritsch bespricht Frank die Umsetzung des Beispiels und vier Fragen, die derzeit allen Online-Marketern unter den Nägeln brennen dürften.

02:09: Was ist Multichannel-Marketing überhaupt?

Außerdem beleuchtet Michael die Situation in vielen Unternehmen in Bezug auf den Interessenkonflikt zwischen Marketing und Datenschutz.

06:22: Inhaltliche Einleitung: Strafbarkeit bei IT-Outsourcing in Vertrauensberufen

08:00: Was ist bei diesem Szenario datenschutzrechtlich zu beachten?

  • Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
  • Trennung der Komplexe "Hinweis reicht" und "Einwilligung erforderlich", und zwar derzeit sowohl nach BDSG wie zukünftig nach DSGVO
    (§ 13 Abs. 1 TMG, § 15 Abs. 3 TMG)
  • Die DSGVO wird am Begriff der Personenbeziehbarkeit dahingehend etwas ändern, dass auch Bezug über eine Cookie ID ausreichen wird.
  • Archivierung der Einwilligungserklärungen ist essenziell, idealerweise revisionssicher.
  • Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO wird die Interessenabwägung stärker in den Vordergrund stellen, als das bisher nach dem BDSG der Fall ist.
  • Werbe-E-Mails werden auch "nach DSGVO" nicht ohne vorherige Einwilligung zulässig sein, schlicht deshalb, weil eine solche Einwilligung nicht nach dem BDSG, sondern auch und vor allem nach § 7 UWG, also einer Wettbewerbsvorschrift erforderlich ist. Das UWG wird von der DSGVO nicht geändert.

18:00: Das Praxisbeispiel

Kernfrage: Wie bekommt man eine Einwilligung für "individuelle Kommunikation" mit dem Kunden? Wir besprechen das System einer zentralen "Datenschutzerklärung", bestehend aus den folgenden drei Teilen und dazu den passenden Texten und Strukturen an allen Kundeninteraktionspunkten:

  • pseudonymer Teil mit allen Punkten, an dem Hinweise reichen;
  • personenbezogener Teil mit allen Punkten, an denen man Einwilligungen benötigt werden;
  • Teil "Ihre Rechte"

Vorteile:

  • transparente Kommunikation mit dem Kunden
  • verständliche und trotzdem relativ kurze Texte an den Interaktionspunkten
  • einfachere Pflegbarkeit für den Werbetreibenden

Besonders wichtig ist, dass an jedem Interaktionspunkt klar kommuniziert wird, was vom Website-Besucher gewünscht wird. Anderenfalls wird die Einwilligung nicht freiwillig (weil nicht verstehend) erklärt. Außerdem müssen natürlich bei Revisionen der Texte auch die Interaktionspunkte berücksichtigt werden.

26:20: Vier Fragen aus der Praxis

Hier sind die Strafbarkeiten und damit einhergehend die neuen Pflichten der Dienstleister ("mitwirkenden Personen") geregelt. Am Rand grenzen wir Strafe und Haftung voneinander ab.

26:20: einher gehende Änderungen anwaltlichen Berufsrechts

26:33: Frage 1: Unter welchen Umständen ist Profiling nach der DSGVO erlaubt?

35:05: Frage 2: Kopplung einer Einwilligung an Teilnahme an Gewinnspiel

  • Art. 7 Abs. 4 DSGVO: Freiwilligkeit nicht gegeben, wenn die Abgabe der Einwilligung nicht für die Erbringung einer Dienstleistung erforderlich ist.
  • Statement des BayLDSB vom 04.05.2017: Transparente Kommunikation ist ausreichend; so "bezahlen Teilnehmer mit ihren Daten."

39:55: Frage 3: Schicksal von "BDSG-Alt-Einwilligungen" unter der DSGVO

Grob gesagt, wenn auch noch nicht abschließend geklärt: Wenn Unternehmen heute Einwilligungen solide einholen und archivieren, werden diese Einwilligungen voraussichtlich auch unter der DSGVO weiter Bestand haben. Die Mindestgrenze sind aber die transparente, klar und einfach formulierte Vorformulierung der Einwilligungen. Der Berliner DSB geht in seinem Tätigkeitsbericht vom Dezember 2016 sogar davon aus (allerdings auf den Bankenbereich gemünzt), dass bisher eingeholte Einwilligungen auch dann noch Bestand haben sollen, wenn der Hinweis auf die Widerrufbarkeit der Einwilligung nicht gegeben wurde.

Praxistipp: Das "Reinwaschen" von Adressverteilern muss (und kann vermutlich) nicht in einem einzigen Schlag geschehen, sondern kann rollierend ablaufen. Das hat die Vorteile, dass man etwas mehr Zeit hat, den Verteilerkreis von der Abgabe einer bestimmten Erklärung zu überzeugen, und im Ernstfall nicht der ganze Verteiler gelöscht werden muss, sondern nur der noch nicht solide archivierte Teil.

Achtung bitte: Viele Unternehmen könnten nach unserer Erfahrung im Ernstfall keine soliden Einwilligungen vorlegen. Da ist Handlungsbedarf.

50:12: Frage 4: Wie verändert die DSGVO die Haftung von Dienstleistern (Auftragsverarbeitung, "ADV")

Auftragsverarbeiter "werden erwachsen", weil sie sich nicht mehr pauschal auf Weisungen seiner Auftraggeber zurückziehen können, sondern selbst auch "die normalen Pflichten" verantwortlicher Stellen erfüllen müssen.

56:13: Fazit

  • Multichannel-Marketing ist nach unserer Ansicht auch nach der DSGVO solide und rechtssicher umsetzbar. Es kommt nicht nur nach der DSGVO, sondern auch mit Blick auf Vertrauensbildung seitens vieler Unternehmen auf transparente und klare Kommunikation der Einwilligungserklärungen an. Ein Kernpunkt ist im Multichannel-Marketing, vor allem an den Interaktionspunkten zu kommunizieren, dass in mehr eingewilligt werden soll als in das, wofür der Interaktionspunkt primär da ist.
  • Datenschutz wird von der DSGVO nicht völlig frei erfunden, sondern vereinheitlicht und konkretisiert.
  • Auch die Datenschutzaufsichtsbehörden gewöhnen sich nach und nach an die DSGVO. Horrende Bußgelder direkt am 25.05.2018 sind extrem unwahrscheinlich, sondern werden immer ultima ratio sein. Es sind schließlich auch völlig andere Maßnahmen der Behörden denkbar.
  • Extrem wichtig und in vielen Fällen kompliziert umzusetzen sind Prozesse für die Umsetzung von Betroffenenrechten. Dabei sind genau diese Prozesse in vielen Unternehmen erstaunlich schlecht umgesetzt.

62:33 Abschied

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Die Einsprecher und der schöne Weihnachtsgesag kommen von Sarah Nakic aus Köln.